Abercrombie & Fitch, Discriminación Vestida de Cool – Liberación

Desde las primeras imágenes, una escena de mi pasado comienza a repetirse en mi mente, como un GIF. Es el verano de 2011. De vuelta de Erasmus, voy a enseñarle París a mi amigo mexicano Filiberto. me molesta ver “Los Elíseos” y visita la tienda de una marca que le encanta: A&F. Nunca he oido hablar de. Llegamos al número 23 de los Campos Elíseos. Una buena cincuentena de personas hacía cola para acceder a un gigantesco punto de venta de casi 10.000 m², repartidos en cuatro niveles. Fili me habla de la marca candente que conquistó América y está atacando a Europa después de Japón.

Entonces descubro un mundo. El ogro textil rico lo hizo todo: modelos con bustos de Apolo con escote en V, pectorales y abdominales prominentes. Imposible acercarse a los escaparates, la fachada y las puertas de hierro forjado protegen la fortaleza que no está dada a cualquiera. Una vez dentro, se tiene la impresión de estar en una discoteca muy selecta: ambiente muy oscuro, música tecno ensordecedora, aromas del perfume «Fierce» (ataque de aromas varoniles a base de almizcle), productos de efectos luminosos iluminadores. Cuesta alrededor de treinta euros por una camiseta y alrededor de 180 euros por un chaleco con capucha. Pero no importa, todos los ingredientes para lo cool están ahí: joven avispa americana moderna (blanca anglosajona y protestante), estética formal.

Perfume de América Eterna

Mi amigo erasmus, de ascendencia nativa americana, y yo, un hombre negro, no nos reconocemos físicamente en ninguno de los «personas bonitas» que nos desprecian y fingen que no tienen tiempo para cuidarnos, en la avalancha de«Oh Dios mio» multitud lasciva de turistas asustados. No soy una avispa, no obtuve una beca para hacer remo en Harvard o Yale, pero quiero serlo. Embriagado por este perfume de la América eterna, invierto mi dinero en una camiseta que me habría costado mucho menos en el Gap.

el documental Abercrombie & Fitch: una marca al límite ofrece una inmersión en la gloria y la caída del imperio genial representado por la marca en los años 90 y 2000, antes de la llegada de las redes sociales. En ese momento, la ventana estaba brillante. Hace soñar a los estudiantes de secundaria gracias a sus imágenes que ensalzan el mito de la América perfecta. A&F es el espejo en el que todo adolescente que busca identidad y aprobación busca su reflejo. Celebridades como Olivia Wilde, Channing Tatum, Jennifer Lawrence o Taylor Swift prestan su imagen. En las gradas, fotos en blanco y negro de modelos con músculos dibujados en el criterio adornan los casilleros de jóvenes estudiantes, revistas y carteles no tienen nada que envidiar a los dioses de nuestro estadio. Todo ligado a una estrategia de apertura de tiendas en los templos del consumo que son los malls estadounidenses. Eso es todo por el lado de la batería.

Universo sexualizado y juventud dorada

Por el lado de la cara, la verdad es más inquietante. Efectivo sin ser sensacionalista, rico en testimonios (de empleados, activistas, bloggers, académicos), el documental de 90 minutos disecciona la estrategia de marketing basado en la discriminación orquestada por la marca creada en 1892 y que, hasta 1996 y su salida a bolsa, perteneció a Les Wexner, el fundador de Limited Brands, que aún posee Victoria’s Secret. Mike Jeffries, director ejecutivo de Abercrombie entre 1992 y 2014, es el artífice de un sistema que quiere hacer de A&F la marca de los “niños geniales”. Algo que asume abiertamente en una entrevista: “En todas las escuelas están los chicos geniales y populares, y luego los chicos no tan geniales. Con toda honestidad, estamos hablando de chicos geniales». El chico cool es el blanquito pulcro con mecha, con cuerpo de culturista, que Fili y yo pudimos codiciar en la boutique de los Campos Elíseos.

Para ello, Jeffries ha implantado un sistema racista que rechaza cualquier cosa que no se asemeje a su visión de Estados Unidos. ella es la de ganadores, ganadores, dominantes, no forasteros. Empleado afirma que Abercrombie tenía un manual que registraba caracteres físicos «personas bonitas» recluta. Las tiendas no ofrecían tallas grandes, «Era demasiado caro y dañaba la imagen de marca» según Jeffries, mientras que el 60 % de los estadounidenses usan tallas grandes. Las modelos, a veces acosadas sexualmente durante las sesiones de fotos, son cuidadosamente seleccionadas. Tuvieron que lucir el físico de un jugador de waterpolo y someterse a la mirada lasciva de Bruce Weber, un fotógrafo famoso en ese momento por sus anuncios de Calvin Klein y Ralph Lauren. Eso está bien, Jeffries quiere que Abercrombie & Fitch se lleve lo mejor de dos gigantes: el universo sexualizado de Calvin Klein y el mito de la juventud dorada estadounidense encarnado por Ralph Lauren.

reputación empañada

La película gira en torno a los diversos escándalos que han dañado la imagen de la «marca de moda». 2004: acción de clase (acción colectiva) por discriminación racial contra negros, asiáticos, latinos en particular. En el mismo año, el 90% de los empleados de la tienda eran blancos. En 2015, Samantha Elauf, una joven musulmana con velo, ganó su caso en la Corte Suprema de los Estados Unidos por discriminación en la contratación. La casa estalla bajo el peso de los escándalos. Un año antes, Mike Jeffries había dimitido, en un contexto de polémica y caída de la facturación.

¿Y Abercrombie hoy? A través de su CEO desde 2015, Fran Horowitz, A&F ha asegurado que el documental ya no es relevante, que retrata “una era que se desarrolló bajo el liderazgo anterior. Si bien los elementos problemáticos de esta era ya han recibido críticas generalizadas y válidas a lo largo de los años. […] Estas son acciones, comportamientos y decisiones que no se permitirían ni tolerarían en los negocios de hoy”. Y comprométase a continuar su transformación hacia una mayor inclusión: “Sabemos que el trabajo nunca termina y seguimos comprometidos con la construcción continua de un negocio del que todos podamos estar orgullosos”.

A pesar de su reputación empañada, la marca sigue siendo seguida por una gran comunidad: 4,8 millones de suscriptores en Instagram. En ventas netas, A&F reportó $1.2 mil millones en el cuarto trimestre de 2021, un 4% más que hace un año, pero un 2% menos que en 2019. Moda años 1990-2000 está bien perdido. En 2021, la marca cerró 137 tiendas en todo el mundo, incluida la tienda insignia de Champs-Elysées que Fili y yo visitamos diez años antes.